در این خوشه پژوهشی، سامانه‌هایی در حوزه تجارت الکترونیکی طراحی و ایجاد خواهند شد که توانایی کسب شناخت مواردی نظیر ارجحیت‌ها و علاقمندی‌ها، رفتارها، فرآيندهاي تصميم‌گيري، مشخصات فردی، شخصیت و احساسات کاربران را به صورت ضمنی و بدون دخالت کاربر دارند. این سامانه‌ها، با لحاظ کردن این شناخت در ارائه خدمات به کاربران، باعث بهبود رضایتمندی و وفاداری کاربران و همچنین افزایش سودآوری شرکت‌ها خواهند شد.
این فرآیند «مدل‌سازی شناختي کاربر» نامیده می‌شود. با توجه به اینکه کاربران بسیاری از ویژگی‌ها و مشخصات خود را به صورت صریح اعلام نمی‌کنند، هدف از «مدل‌سازی شناختي کاربر»، شناخت ضمنی کاربران و کسب دانش در مورد رفتارها، فرآيندهاي تصميم‌گيري، شخصيت، علاقمندي‌ها، احساسات و سایر مشخصات آنها، به صورت ضمنی و بدون دخالت مستقیم کاربران است. این مدل‌ها با تحلیل داده‌های حاصل از تعاملات کاربران و به کمک روش‌های هوش مصنوعی (و به ویژه یادگیری ماشین) به دست خواهند آمد. از این مدل‌های شناختی می‌توان برای ارائه‌ی خدمات شخصی‌سازی شده، سیستم‌های توصیه‌گر، ارائه پیشنهادات در شبکه‌های اجتماعی، شخصی‌سازی بازاریابی، طراحی واسط‌های کاربری، بهبود تجربه کاربری و اهداف دیگر بهره برد. این حوزه بين شاخه‌هاي «تعامل انسان و کامپیوتر»، «هوش مصنوعی»، «علوم داده» و «علوم شناختي» قرار دارد.
دستاوردهای این خوشه پژوهشی، هم به صورت کاربردی در قالب سامانه‌های تجارت الکترونیکی با قابلیت مدل‌سازی شناختی کاربر عرضه می‌گردد و هم به انتشارات علمی در کنفرانس‌ها و مجلات معتبر منتج خواهد شد.